[박한우의 소통 비타민] 대구시`경북도 소통 자화상과 IR 전략
정부와 지방자치단체의 정책 홍보 내용과 그 전략이 변화하고 있다. 하지만 대구시와 경북도는 이 변화에 신속하게 대응하지 못하는 것 같다. 지역 지자체의 정책 홍보 전략은 여전히 인터넷 이전의 모델인 일방통행식 정보 전달에 의존하고 있다. 공보`대변인실에서 신문, 방송, 잡지에 보도 자료를 제공하고, 관련 부서는 보도 자료가 기사에 얼마나 반영되었는지 그 여부를 점검한다. 그리고 기사의 논조 분석을 통해 여론의 향방을 추측한다. 이것은 대중사회에 적합한 전략이었지만 분중(分衆)이 주도하는 인터넷 사회에는 더 이상 유효하지 않다.
지자체 홍보의 패러다임이 변화하고 있다. 변화는 두 단계로 나타났다. 먼저 홈페이지, 포털, 카페, 게시판, 블로그에서 나타난 변화. 이 웹 1.0 매체의 확산은 양방향 의사소통 모델의 전환을 요구했다. 수용자 세분화 전략을 수립하여 계층별 생활 가치, 경제 패턴, 이념 정향, 투표 행태 등을 고려한 ‘팔공산’(803) 시정홍보와 CLO(Chief Listening Officer)가 효과적인 모델로 제시되기도 했다.(본지 2월 15일자 26면 ‘바람직한 시정 홍보 전략’ 참조). 즉 홍보 대상의 여건과 상황을 고려하여 상호작용적(Interactive) 소통을 강화하는 것이다.
다음으로, 최근 소셜네트워크서비스(SNS)가 주도하는 웹 2.0시대로 전환하면서 교호적(交互的`Responsive) 모델이 제안되고 있다. 정부 및 지자체는 시민들이 접근할 수 있는 매체 유형에 적합한 메시지를 제작하고, 시민들의 정보 충족 요구를 만족시키기 위해 실시간으로 정보를 전달한다. 그리고 청취형 모니터링과 쌍방향 피드백을 통해 여러 계층의 시민들과 더 좋은 관계를 맺고자 한다. 이처럼 매체의 유형에 부합하는 유연한 소통이 교호적 모델의 핵심이다.
이러한 홍보의 성공 사례를 경기도와 광명시 등에서 찾을 수 있다. 경기도는 트위터를 통해 민원을 접수하고, 담당자는 그 해결 과정을 트위팅하면서, 민원이 종결되면 인증샷을 올린다. 또 광명시는 시민들이 직접 참여하는 블로그(광명시민공동프로젝트)와 광명시 뉴스포털을 개설한 뒤 SNS를 접목해 시민의 적극적인 참여를 유도하는 형태로 운영하고 있다. 덕분에 시와 시민 사이를 가로막고 있던 문턱이 낮아지면서 시정에 대한 시민들의 참여가 확산되고 있다. 또 다른 예도 있다. 2011년 일본 대지진 당시 음성통화망의 장애가 발생했는데, 이에 일본 정부 부처와 지자체는 트위터를 이용하여 재난 대처에 나섰다. 호주의 퀸즐랜드 지역도 홍수 피해 방지를 위해서 SNS 소통을 활용했다.
최고 책임자는 어떤가? 미국의 오바마 대통령은 다양한 유형의 매체에서 매우 유연하게 반응하고 있다. 개인 트위터 계정인 @BarakObama에서는 1인칭 화법을 구사하면서 사랑방 대화를 추구한다. 부가적인 정보가 필요한 사람들을 위해서 개인 홈페이지와 링크를 해 놓았다. 대통령 공식 계정인 @White House는 3인칭 화법으로 정책에 대해서 꼼꼼하게 설명한다. 직접 소통하고 있음을 강조하기 위해서 페이스북에서 본인이 직접 작성한 메시지는 버락 오바마의 이니셜인 BO를 남긴다. SNS를 활용한 타운홀 미팅에 적극적으로 참여한다.
웹 1.0이 대중의 분중화를 촉진했다면, 웹 2.0은 대중의 사회적 연결 즉 ‘네트워크화된 개인주의’를 가져왔다. 스마트 시대에 시민들은 지역 공무원과 끊임없이 연결되기를 원한다. 잠 못 들게 하는 이슈에 대해서 정보를 공개하고 소통하는 단체장을 만나고 싶다. 서울발 백화점과 대형마트, 부동산 거래 침체와 경기 부진, 학교 폭력과 치솟는 사교육비, 지역 대학과 중소기업의 갈등, 종편과 지역 언론의 위기, 지역이 처한 문제는 모두 열거할 수 없고 쉽게 해결하기도 어렵다.
하지만 지자체가 직접 나서서 모든 일을 다 하지 않아도 된다. 시장과 도지사가 우리를 지켜주는 보안관이 아니어도 된다. 멀리 해외의 사례를 인용할 필요도 없다. 다른 지자체처럼 시민의 목소리를 듣고 사회문제가 자연스럽게 해결될 수 있도록 멍석을 깔아주기만 하면 된다. 우리가 대구시와 경북도에 바라는 것은 상호작용하면서 교호하는 IR(Interactive & Responsive)의 모습이다.
정부와 지방자치단체의 정책 홍보 내용과 그 전략이 변화하고 있다. 하지만 대구시와 경북도는 이 변화에 신속하게 대응하지 못하는 것 같다. 지역 지자체의 정책 홍보 전략은 여전히 인터넷 이전의 모델인 일방통행식 정보 전달에 의존하고 있다. 공보`대변인실에서 신문, 방송, 잡지에 보도 자료를 제공하고, 관련 부서는 보도 자료가 기사에 얼마나 반영되었는지 그 여부를 점검한다. 그리고 기사의 논조 분석을 통해 여론의 향방을 추측한다. 이것은 대중사회에 적합한 전략이었지만 분중(分衆)이 주도하는 인터넷 사회에는 더 이상 유효하지 않다.
지자체 홍보의 패러다임이 변화하고 있다. 변화는 두 단계로 나타났다. 먼저 홈페이지, 포털, 카페, 게시판, 블로그에서 나타난 변화. 이 웹 1.0 매체의 확산은 양방향 의사소통 모델의 전환을 요구했다. 수용자 세분화 전략을 수립하여 계층별 생활 가치, 경제 패턴, 이념 정향, 투표 행태 등을 고려한 ‘팔공산’(803) 시정홍보와 CLO(Chief Listening Officer)가 효과적인 모델로 제시되기도 했다.(본지 2월 15일자 26면 ‘바람직한 시정 홍보 전략’ 참조). 즉 홍보 대상의 여건과 상황을 고려하여 상호작용적(Interactive) 소통을 강화하는 것이다.
다음으로, 최근 소셜네트워크서비스(SNS)가 주도하는 웹 2.0시대로 전환하면서 교호적(交互的`Responsive) 모델이 제안되고 있다. 정부 및 지자체는 시민들이 접근할 수 있는 매체 유형에 적합한 메시지를 제작하고, 시민들의 정보 충족 요구를 만족시키기 위해 실시간으로 정보를 전달한다. 그리고 청취형 모니터링과 쌍방향 피드백을 통해 여러 계층의 시민들과 더 좋은 관계를 맺고자 한다. 이처럼 매체의 유형에 부합하는 유연한 소통이 교호적 모델의 핵심이다.
이러한 홍보의 성공 사례를 경기도와 광명시 등에서 찾을 수 있다. 경기도는 트위터를 통해 민원을 접수하고, 담당자는 그 해결 과정을 트위팅하면서, 민원이 종결되면 인증샷을 올린다. 또 광명시는 시민들이 직접 참여하는 블로그(광명시민공동프로젝트)와 광명시 뉴스포털을 개설한 뒤 SNS를 접목해 시민의 적극적인 참여를 유도하는 형태로 운영하고 있다. 덕분에 시와 시민 사이를 가로막고 있던 문턱이 낮아지면서 시정에 대한 시민들의 참여가 확산되고 있다. 또 다른 예도 있다. 2011년 일본 대지진 당시 음성통화망의 장애가 발생했는데, 이에 일본 정부 부처와 지자체는 트위터를 이용하여 재난 대처에 나섰다. 호주의 퀸즐랜드 지역도 홍수 피해 방지를 위해서 SNS 소통을 활용했다.
최고 책임자는 어떤가? 미국의 오바마 대통령은 다양한 유형의 매체에서 매우 유연하게 반응하고 있다. 개인 트위터 계정인 @BarakObama에서는 1인칭 화법을 구사하면서 사랑방 대화를 추구한다. 부가적인 정보가 필요한 사람들을 위해서 개인 홈페이지와 링크를 해 놓았다. 대통령 공식 계정인 @White House는 3인칭 화법으로 정책에 대해서 꼼꼼하게 설명한다. 직접 소통하고 있음을 강조하기 위해서 페이스북에서 본인이 직접 작성한 메시지는 버락 오바마의 이니셜인 BO를 남긴다. SNS를 활용한 타운홀 미팅에 적극적으로 참여한다.
웹 1.0이 대중의 분중화를 촉진했다면, 웹 2.0은 대중의 사회적 연결 즉 ‘네트워크화된 개인주의’를 가져왔다. 스마트 시대에 시민들은 지역 공무원과 끊임없이 연결되기를 원한다. 잠 못 들게 하는 이슈에 대해서 정보를 공개하고 소통하는 단체장을 만나고 싶다. 서울발 백화점과 대형마트, 부동산 거래 침체와 경기 부진, 학교 폭력과 치솟는 사교육비, 지역 대학과 중소기업의 갈등, 종편과 지역 언론의 위기, 지역이 처한 문제는 모두 열거할 수 없고 쉽게 해결하기도 어렵다.
하지만 지자체가 직접 나서서 모든 일을 다 하지 않아도 된다. 시장과 도지사가 우리를 지켜주는 보안관이 아니어도 된다. 멀리 해외의 사례를 인용할 필요도 없다. 다른 지자체처럼 시민의 목소리를 듣고 사회문제가 자연스럽게 해결될 수 있도록 멍석을 깔아주기만 하면 된다. 우리가 대구시와 경북도에 바라는 것은 상호작용하면서 교호하는 IR(Interactive & Responsive)의 모습이다.
영남대 언론정보학부 교수
※ 출처 : 매일신문 3월 31일자 박한우의 소통비타민
