국제화, 지방화, 정보화 시대 수많은 각국의 중앙, 지방정부들은 나름의 생존을 위해 다양한 문화콘텐츠들인 지역축제나 이벤트, 박람회, 영화제, 뮤지컬 공연, 국제학술대회 등을 개최하여 국내․외인들을 유인하고자 한다.
월드컵이나 올림픽, 부산의 국제영화제, 평창 동계올림픽 유치 등 지역이벤트의 필요성은 지역경제에 도움이 되고, 지역민의 문화적 욕구를 충족시킬 수 있으며, 전통문화 계승, 지역정체성 정립, 일자리 창출효과가 있다는 점에 있다.
주기적으로 개최되는 이벤트로 인해 많게는 수백만 명에서 적게는 수백 명에게 일자리가 생겼듯이 지역의 이벤트는 지역경제나 이미지 제고에 도움이 된다.
문화가 도시성장을 촉진시키고, 경제 활성화에 기여하는 효과를 ‘빌바오효과’(Bilbao effect)라고 한다. 이는 스페인 빌바오 구겐하임 미술관의 문화적 성공효과로 “잘 지은 건물(박물관) 하나가 도시를 먹여 살린다”는 사례에 유래했다.
중국의 계림시는 장이머우의 ‘실경수상(實景水上)뮤지컬’로 인구 7만에서 35만 도시가 됐다. 다른 어떤 곳보다도 해와 달이 잘 비춰 빛을 품은 인구 35만 여명의 광명(光明)시는 ‘광명청년잡스타트 등 일자리사업’으로 전국 최우수일자리 창출 자치단체가 된 것도 지역 이벤트를 통해서다.
그런데 국가는 물론 조직이나 개인, 그리고 장소들도 어떤 고유한 특성, 곧 자신의 DNA를 갖는다. 지역문화 DNA는 정신성(정체성)과 경제성(물질성)으로 구성되어야 조화롭게 된다. DNA가 분명 할수록 상품화 가능성이 높아진다. 장소도 마찬가지다. 장소 DNA가 특출하거나 명소가 되면 장소는 스스로 운동하며 외부인을 끌어 들인다.
명의(名醫)나 명소(名所)는 홍보도 마케팅도 필요치 않다. 치료(방문)효과가 확실하기 때문에 입소문이 퍼져 또 다른 방문객들을 유인하여 인산인해를 이룬다. 예컨대 어떤 명소음식점이 잘되면 음식 관련 기타 업종이 상승작용을 일으켜 잘되는 것과 같은 이치다.
DNA가 불분명할 경우는 인위적 조성도 가능하다. 성공한 외국의 지역정부들의 지역 명소화나 집객력 확보 정책은 프랑스의 경우, 지역스토리 테마파크 성공사례로 자연, 문화, 스포츠, 축제의 유기적 결합을 들 수 있다.
광명시의 경우 ‘도구가서(도덕산,구름산,가학산,서독산)’ 와 가학광산 동굴문화 등의 자연환경과 청백리 오리 이원익(梧里 李元翼)문화의 정신성, 자전거 돔구장과 스포츠 문화, 농악축제와 전통시장 등의 기반 구축은 좋은 조건이다.
여기에서는 먼저 2가지 측면에서 광명 DNA 차별화 구축방안을 제안한다.
첫째, 정신성 측면이다. 
오리체험 스토리텔링과 청렴힐링 마케팅 프로그램을 세분화한다. 현재 ‘오리문화제’의 보완측면이다. 관감당과 충현서원지 등에서 글 놀이를 개최하고, 탄금암에서 국악 뮤지컬을 유치하고, 풍욕대와 삼상대 등에서 청백리 스토리텔링 체험 프로그램을 만들어 투어코스화 한다.
예컨대 명품 술, 음식, 음악과 시 낭송 프로그램 등으로 차별화가 가능하다. 광명의 유교문화 스토리텔링 체험학습시설을 강화한 마케팅도 요청된다. 주요 홍보대상은 초,중,고교 등의 교육기관과 중앙, 지방행정기관 등에 초점을 둘 필요가 있겠다.
전남 장성군의 경우 청렴문화 체험교육을 차별화했다. 지역이 배출한 청백리인 '아곡 박수량'과 '지지당 송흠' 선생의 청백리 정신, 치유의 숲인 축령산에서의 심신 수련, 청렴유적지 탐방 등 교육과 관광을 접목한 체험프로그램이다.
구체적으로는 백비(白碑), 관수정(觀水亭) 등을 청렴체험 프로그램으로 엮고, 청백리밥상, 숲 치유 프로그램, 청렴박물관 등을 열어 중앙공무원교육원으로부터 감사패를 받아 명실공히 청렴교육의 산실로 태어났다. ‘청렴교육 유치단’을 만들어 전국의 행정기관에 마케팅하여 지역명소를 만든 것이다. 장소자산에 대한 인식과 마케팅 노력의 결과다.
둘째, 경제성 측면이다. 
뭐니뭐니해도 인간은 먹고 살아야 한다. 일자리가 새로 생겨나야 사람들이 모인다.
수원의 못골 시장과 마포시장 활성화가 좋은 예이다. 전통시장의 이야기를 체계적으로 개발하여 입소문내기 좋아하는 ‘단골’들을 확보하여 활용한다. 상인과 고객, 종사자들의 진솔한 이야기를 수집하여 가공 스토리텔링하게 하고, 그 활성화를 지원하는 자치단체의 정책도 요청된다. 장성군의 경우 2011년 이래 약 2년간 농특산물 판매수익은 8억 3천여만 원에 이른다고 한다.
이처럼 광명시가 국내, 외적으로 도시 마케팅하는 길은 여러 가지가 있겠으나 먼저 청백리 오리 스토리텔링과 광명시장의 ‘살아가는’ 이야기 등을 전면에 내세우는 방법을 제시했다.
먼저 오리대감 스토리텔링을 노출시켜야 한다. 오리의 정신을 내외에 알려 선비정신의 의의와 그 힐링 체험을 유도함과 동시에 경제성 측면의 광명시장 이야기를 개발하는 것이 바로 광명 DNA 스토리텔링마케팅이다.
글/자유기고가 이종수(중앙대 행정대학원 연구교수, Ph.D.)
